Klick hier – die Arbeit öffnet sich automatisch in einem neuen Tab.

Die Arbeit untersucht die Kommunikationswirkungen ökologischer und sozialer Nachhaltigkeitsbotschaften und schließt damit eine Forschungslücke, da bisherige Studien häufig nur einzelne Dimensionen oder Nachhaltigkeit als Ganzes betrachten. Im Fokus steht der Einfluss dieser Botschaften auf wahrgenommene Nachhaltigkeit, Einstellungen gegenüber Anzeige und Marke sowie das Markenvertrauen.
Im ersten Studienteil wurde ein Vergleich der beiden Dimensionen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass nachhaltigkeitsbezogene Botschaften das Markenvertrauen positiv beeinflussen. Direkte Effekte auf andere Konstrukte traten jedoch erst auf, als Werbeskepsis als moderierende Variable berücksichtigt wurde. Dabei wirkt Werbeskepsis abschwächend auf die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit, und es konnte ein Unterschied zwischen den ökologischen und sozialen Botschaften festgestellt werden. Zudem ergaben Mediationsanalysen, dass die Einstellung zur Anzeige und die wahrgenommene Nachhaltigkeit entscheidende Antezedenzien der Einstellung zur Marke und des Markenvertrauens darstellen.
Der zweite Studienteil untersuchte spezifische Themen innerhalb der beiden Dimensionen. Hier zeigten sich keine Unterschiede in der Werbewirkung verschiedener hoch relevanter Themen. Allerdings konnte nachgewiesen werden, dass das Gefühl individueller Wirksamkeit („Impact durch Konsumentscheidungen“) den Effekt ökologischer Botschaften auf die Wahrnehmung ökologischer Nachhaltigkeit verstärkt. Besonders hervor sticht die Botschaft zum verantwortungsvollen Umgang mit Wasser, die einen stärkeren Effekt erzielte als Botschaften zum Klimaschutz.